Oplevelser, effektivitet, information, fællesskab og værdi er nøgleord for at forstå hvad morgendagens forbrug drives af ifølge den canadiske konsulentvirksomhed Retail Category Consultants. Sammenhængen mellem disse begreber og forbrugeradfærd begrundes, udbygges og eksemplificeres i det følgende.

En voksende andel af de fysiske butikker har i varierende grad digitaliseret den fysiske butiksoplevelse de senere år. Ifølge Retail Category Consultants er særligt fem forbrugerdrivkræfter til stadighed vigtigere at forstå, for at tiltrække forbrugere og sikre fremtidige indtægter.

Det første af fem centrale forhold, der tiltrækker dagens forbrugere, er oplevelseselementet i forretningssituationen. For at tiltrække fremtidens kunder er det derfor vigtigt, at de fysiske butiksomgivelser invitere kunden til at engagere sig ud over selve købshandlingen og dermed opnå en særlig oplevelse. Når rammerne for øget kundeinvolvering skal skabes er det vigtigt, at butikkerne er fleksible og evner at tilpasse sig forskellige individer der besøger butikken, hvilket en øget digitalisering vil skabe øgede forudsætninger for.

Dernæst er en central forbrugerdrivkraft, for morgendagens kunder, et voksende behov for effektivitet i forbruget. I en tempofyldt tilværelse stiger de effektive løsningers attraktivitet og denne udvikling kan butikkerne med succes imødekomme ved at genoverveje alt fra butiksplaceringer, åbningstider, betalingsmuligheder i de fysiske butikker, placering af varer i de fysiske butikker og leveringsmuligheder samt hvordan en øget digitalisering kan effektivisere disse parametre. Behovet for effektivitet er ikke i kontrast til betoningen af oplevelseselementet, så længe at oplevelsen er ensartet og konsistent på alle butikkens virtuelle og fysiske platforme. Den inddragende oplevelse skal således mestres, uden at gå på kompromis med den informationssymmetri, som muliggør en effektiv butiksoplevelse samt uden at oplevelsen bliver overfladisk. Betoningen af inddragende oplevelser og effektivitet er således ikke selvmodsigende, men derimod en vigtig balancering den enkelte butik må foretage under hensynstagen til branche og konkurrenceforhold.

Den tredje centrale forbrugerdrivkraft, som butikkerne i stigende grad er nødsaget til at medtænke for at sikre fremtidig omsætning, er forbrugernes voksende krav om gennemsigtighed. Dette krav skal forstås i tråd med digitaliseringens generelle udvidelse af kundernes informationsflade, der muliggør alt fra prissammenligninger, stillingtagen til virksomheders etiske positionering og værdier i forhold til spørgsmål om især miljø og arbejdsforhold samt kundernes muligheder for at navigere frit og handle på et digitaliseret globalt marked. Butikker skal prioritere transparensen og proaktivt informere potentielle kunder om alt af relevans. Fremtidens kunder vil i stigende grad vindes gennem transparens og historien bag produktet. En styrket indsats på informationsfronten, kan eksempelvis gå gennem brugen af digitale redskaber i den fysiske butik, med henblik på at effektivisere kommunikationen af information til forbrugere. Gennem eksempelvis tablets eller interaktive skærme, kan forbrugerne søge information om diverse produkter og virksomheden, deltage aktivt i købsoplevelsen eller måske endda deltage i skabelsen af den kommende vare gennem in-store design skærme. Ved at forbeholde disse muligheder in-store, tilfredsstilles oplevelseselementet ligeledes ved butiksbesøget. Dermed aktiveres kunden på en ny måde og varen får en personlig værdi, ligesom at forbrugerens behov for service mindskes, hvilket frigiver arbejdskraft til andre områder.

Herudover er det af stigende betydning for tiltrækningen af kunder, at de fysiske butikker mestrer at dyrke de kvaliteter som adskiller den fysiske butiksoplevelse fra den digitaliserede, uden at dette er ensbetydende med at teknologien skal holdes separat fra den fysiske butiksoplevelse. I takt med at en stigende andel af forbruget digitaliseres, er der behov for den fysiske butiksoplevelse fremmer fællesskabsfornemmelsen. Forbrug udgør en central dimension af vores individuelle selvfortælling, men samtidigt binder det os til fællesskaber, brands og værdier som vi ikke er alene om. De fysiske butikker har gode forudsætninger for at udnytte denne dualitet bedre gennem arbejdet med disse fællesskabsfora forankret i smag, stil og værdier. I denne sammenhæng er digitale kanaler, herunder især sociale medier, gode redskaber til tiltrække potentielle kunder og udbrede fortællingen om den respektive virksomheds fællesskab. Fællesskabsfornemmelsen der binder forbrugere sammen med virksomhedens brand og den fysiske butik, kan styrkes ved at koble den fysiske butik til oplevelser forankret i mere end butikkens varesortiment, som det eksempelvis ses når danske tøjvirksomheder arrangerer intime in-store koncertoplevelser.

I forlængelse af ovennævnte, er femte og sidste centrale voksende forbrugerdrivkraft, orienteringen mod værdi, hvilket i stigende graf skabes gennem den personliggjorde butiksoplevelse. Skabelsen af værdi i den konkrete fysiske butik kan forbedres på en række parametre ved brug af teknologi. Eksempelvis kan virksomheder tilbyde personlige forbrugeroplevelser baseret på data om forbrugernes forbrugsmønstre. Gennem dataanalyser kan således tilrettelægges forbrugeroplevelser tilpasset individuelle behov og dermed højne kvaliteten af ekspeditionen, samt potentielt effektivisere butiksbesøget til fordel for både forbruger og forhandler.

Kilde: retailconsultant.ca