Det ville være godt, hvis der fandtes danske ord for de forskellige salgskanaler og for kombinationen af dem. Det vi også kalder for formater. Men som med så mange andre begreber, har vi taget engelske ord til os og integreret dem i det danske sprog. Vi har endda taget en hel stribe til os.

Single channel: Du sælger varer gennem en enkelt salgskanal, enten en fysisk butik eller netbutik. Du har enten aktivt fravalgt flere salgskanaler eller har indset, at du ikke har kompetencerne eller midlerne til at være til stede i flere salgskanaler. Du mestrer til gengæld den pågældende kanal, og du stræber efter at udvikle denne ene kanal yderligere. Dette format kaldes også pure channel (bare lige for at smide et begreb mere ind i puljen).

Multi channel: Du sælger varer gennem flere kanaler. De forskellige kanaler fungerer som siloer med separat indkøb, lagerstyring, markedsføring, salg og så videre. Tanken er ’jo flere kanaler, des mere salg’. I praksis fungerer det ikke for forbrugeren. Varer købt online kan ikke byttes i butikken, priserne er ikke ens, og oplevelsen er totalt usammenhængende med sure forbrugere som konsekvens. Dette skridt i udviklingen fra en til flere salgskanaler bør man, så vidt muligt, springe helt over.

Cross channel: Du sælger varer gennem flere kanaler, helt som i multi channel-scenariet. Der sker dog en intelligent, daglig orkestrering af kanalerne, så oplevelsen er den samme for forbrugeren. Helt konkret er priser ens, tilbud er ens, varer kan byttes på tværs, og forbrugeren oplever samme service på tværs af kanaler – kort sagt alt omkring købet foregår på samme vilkår i alle kanaler og på tværs af dem.

Omni channel: Omni betyder alle, så her taler vi om cross channel kørt helt til kanten og derfor benyttes betegnelsen ’all channel selling’ også for omni channel. En gnidningsfri kommunikations- og købsproces på tværs af mange kanaler. Der bringes ofte flere kanaler i spil end blot fysisk butik og netbutik, idet der tænkes i både web, mobil, sociale medier med videre. Der tænkes i, at butikken har et udvalg, mens netbutikken har et større udvalg, jævnfør tanken om endeløse hyldemetre, ligesom der tænkes i realtidslagerstatus, drop ship, døgnbemandet kundeservice, kundeloyalitetsprogrammer der fungerer på tværs af kanaler og meget mere. Nogle kalder det ’segment of one’ – al kommunikation med den enkelte kunde skal være helt personlig og relevant.

Total [email protected]: Men mens omni channel ofte benyttes til at beskrive en strategi, der forsøger at integrere eksisterende offline og online løsninger så godt som muligt, så er total [email protected] tankegangen baseret på en langt mere holistisk tilgang. Der tænkes ikke i vertikale salgskanaler eller store integrationsprojekter. Total [email protected] handler om at følge forbrugerne hele vejen gennem research, køb, levering og service, altså den horisontale rejse. Strategien og implementeringen deraf skal være lige så kanalindifferent som forbrugerne er.

For nogen er valget af én salgskanal, en single channel- eller pure channel-strategi, alt rigeligt. Til gengæld skal der performes på alle parametre i denne ene kanal, da konkurrencen er hård for dem, der ikke kan tilbyde flere salgskanaler.

Hvis flere salgskanaler tages i brug, handler det ikke blot om at sælge gennem flere kanaler uden nogen form for integration, idet det skaber endnu mere frustration hos forbrugerne. Der skal være tale om en sammenhængende og integreret proces mellem kanalerne, hvor forbrugerne ikke oplever kanalkonflikt. Der er altså behov for et skifte fra multi channel-tankegangen til cross channel og sidenhen omni channel. Den ønskede integration kaldes cross channel i første skridt og beskriver det stadie, som mange stadig kæmper med, mens omni channel er næste skridt på rejsen frem mod en gnidningsfri købsoplevelse på tværs af mange salgskanaler.

Omni channel er der nogle få danske spillere, der har opnået. Eller i hvert fald næsten opnået. Det er primært dem, der har været firstmovers, som har haft mulighed for at investere kraftigt i den digitale infrastruktur og har haft kompetencerne internt i organisationen.

Vi ser stadig mange danske spillere, der kæmper med at få cross channel til at fungere, men det lykkes for flere og flere. Noget af det, der kan drille i den sidste integration, er noget så konkret som gavekort og rabatkoder samt split af ordre i butik mellem det, der er på lager og kan udleveres med det samme og det, der ikke er på lager i butikken og skal leveres fra centrallager. Men der arbejdes hårdt på at fikse det alle steder, og når de sidste udfordringer er løst, bliver der en større direkte sammenhæng mellem forbrugernes adfærd og det, som de bliver mødt med.

Hvis ovenstående formatdefinitioner ikke er helt nok, så er der lidt flere her:

  • Bricks & Mortar: Et rent fysisk format.
  • Pure clicks / Pure players: Et rent onlineformat
  • Bricks & Clicks: Et format, der er startet i den fysiske verden og siden er gået online
  • Clicks & Bricks: Et format, der er startet i onlineverdenen og siden er gået offline
  • Guide stores: Butikker, som kun vejleder

Listen af formater er lang og en smule teoretisk, hvorfor det kan virke lidt virkelighedsfjernt. Det springende punkt er: Forbrugerne er allerede grundlæggende kanalindifferente. De forventer samme produktudvalg, pris og serviceniveau uanset, hvilken kanal de vælger. De køber ind i butikkerne, og de køber ind online.

Det der lyder meget logisk på papiret, virker måske ikke i virkeligheden. Og med den store indsats, der skal lægges for dagen, bliver mange måske usikre på, om det reelt er arbejdet værd. Flere undersøgelser har dog vist, at flere integrerede salgskanaler giver øget loyalitet og profitabilitet.