Grundtanken hos mange detailhandelskæder har været jo større, des bedre. One-stop shopping i store butikscentre eller hypermarkeder, hvor alt tænkeligt kan findes på samme sted til faste lave priser, har været mantraet. Der er en væsentlig faktor, der presser denne grundlæggende tanke om, at ’bigger is better’; og det er nettet. Nettet har alt, priserne er gennemsigtige, og anbefalinger/advarsler er der nok af. Nettet er faktisk det ultimative hypermarked.

En butik kan ikke have alt! Det er umuligt. Derfor ser man også, at udfordringen for mange store butikker og kæder er konstant oprydning i sortimentet. Det er nemt at blive revet med, når man gerne vil tilbyde kunderne et stort udvalg. I iveren over at sikre at bredt udvalg bliver konceptet udvandet. Hvem har reelt behov for 10 forskellige slags grydelapper i fire forskellige størrelser og seks farvevarianter?

Hvad er Big Box egentlig?

Det er butikker enten i form af varehuse med mange forskellige varegrupper samlet ét sted, såsom Bilka, eller det er specialiserede varehuse med et meget stort udvalg inden for en bestemt branche, såsom Toys”R”Us, der forhandler legetøj, eller Elgiganten, der forhandler elektronik.

Det grundlæggende salgsargument er udvalg og convenience, idet der er stor sandsynlighed for, at kunden kan finde et relevant produkt og dermed kun behøver at køre ét sted hen.

Digitale supercentre

Efterhånden som vi bliver mere erfarne netbrugere, stiller vi dog større krav til funktionaliteten på nettet. Dermed ændrer vores forestilling om, hvad der er nemt og bekvemt, sig også. Vi tager muligheden for at handle online for givet, og derfor er det ikke længere imponerende i sig selv, at vi kan shoppe hjemme ved computeren. Det anses ikke for nemt og bekvemt, at man skal besøge netbutik efter netbutik for at finde de varer, man leder efter. Særligt ikke i de tilfælde, hvor man bare leder efter inspiration, for eksempel efter et eller andet par jeans i modsætning til et bestemt par jeans.

Derfor går tendensen i retning af, at netbutikker samler sig i online-markedspladser – ligesom i et indkøbscenter. Forskellige netbutikker samler sig på samme platform og tilbyder deres samlede sortiment på ét sted.

Click and Collect som bindeled

De store butikker svarer i høj grad igen på nethandlens udfordring ved selv at sælge på nettet. Det styrker dem naturligvis i konkurrencen, men det løser ikke det grundlæggende problem: Hvad skal vi bruge butikkerne til? Hvorfor skal vi komme der?

Man forsøger at bruge butikkerne til at højne netoplevelsen via cross channel-tiltag, hvor man giver kunderne mulighed for at opnå fordele, de rene nethandelsbutikker ikke kan tilbyde.

Den helt basale service er Click and Collect. Det er god service, for det giver sikkerhed for levering, så kunderne ikke risikerer at gå forgæves. Flere store butikker, for eksempel Elgiganten og IKEA, tilbyder kunderne at tjekke hver enkelt butiks lager hjemmefra, så de er sikre på, at varen er i butikken, når de kommer. Hos Tesco har de endda forfinet modellen, så kunden mod et gebyr kan specificere et tidspunkt på dagen, hvor man henter sine varer.

Man skal heller ikke undervurdere muligheden for at returnere en vare købt online i en fysisk butik. Netop frygten for bøvl med at returnere varer er en af de store hindringer for nethandlen i dag. Problemet for Big Box-koncepter er bare, at det ikke kræver en stor butik for at håndtere kundens afhentninger, returvarer og reklamationer. Det kan en lille butik klare lige så godt.

Den sidste bastion

De største danske spillere har et es i ærmet: dagligvarer! Hverken Dansk Supermarked eller Coop har en interesse i at sælge den slags på nettet. Nu har de bygget både meget store hypermarkeder, som skal forrentes, og hvor en stor del af indkøbene er impulskøb, og mange små butikker rundt i hele landet, som sikrer et meget fintmasket butiksnet med adgang til mælk, brød og vaskepulver inden for 5-10 minutter for os alle. Hvad nu, hvis en andel af denne handel flyttede over på nettet? Så ville antallet af besøg i butikkerne falde, impulskøbene ville falde, og dermed ville den totale omsætning falde og investeringen i de mange butikker ville ikke være en god forretning. Derfor holder de alle sammen igen! De, der har kastet sig over det, SuperBest og Irma, har indtil videre heller ikke fundet den helt rigtige model – både fordi danskerne ikke er helt klar til det, fordi indkøbet af dagligvarer i butik er en vane, og fordi plukning af varer og udbringning er dyrt i et løntungt land som Danmark.

Men mon ikke der sker en del over de kommende år? Den danske pioner nemlig.com, som lige har fået et stort kapitalindskud, matcher nu priserne fra Netto og har sat leveringsgebyret ned. Det gav pote med det samme; antallet af kunder og transaktioner steg, og nemlig.com forventer, at 2014 ender med et positivt resultat.

I forhold til andre lande er Danmark langt bagefter. I lande som Storbritannien og Frankrig er det langt mere udbredt, og her er det Tesco og Carrefour, der viser vejen med et stort udvalg af dagligvarer online samt mulighed for Click and Collect af færdigpakkede varer, så man slipper for at bruge tid på at finde varerne og på at stå i kø ved kassen. Tescos online-salg nærmer sig 30 milliarder kroner om året og svarer til fire procent af den samlede omsætning.

Nu er der dog – ligesom i alle andre produktkategorier – grænser for, hvad vi kommer til at købe af dagligvarer på nettet. Alle basisvarer som mælk, juice, vaskepulver, køkkenrulle med videre, som oftest købes i faste intervaller og i større mængder, kan sagtens flyttes over til nettet. Den gode bøf, den helt rigtige vin og alle smagsprøverne kræver, at vi går i butikkerne, på torvet, på marked eller i Torvehallerne.

Fra bigger is better til smaller is smarter

De store butikkers bedste svar på udviklingen har indtil nu været at vokse sig større. En butik som Elgiganten er i dag væsentlig større i areal, end den var for 10 år siden. Nethandlen ændrer jo på kundernes forventninger til en butik. Hvis man kan sammenligne hundredvis af fladskærme online, så forventer man jo også et stort udvalg at vælge imellem i butikken. Det kræver plads. Men logikken holder ikke hele vejen. Der er grænser for, hvor store butikker man kan bygge, og udvalget kommer alligevel aldrig til at matche nettet.

Derfor går tendensen nu mod mindre butikker. Tesco bremser ekspansionen af det fysiske salgsareal – især når det gælder store butikker. Til gengæld tilføjes 700 opsamlingssteder, hvor kunderne kan afhente de varer, de har købt online hos kæden. Det er en fordobling af det hidtidige antal opsamlingssteder.

Hos verdens største detailkæde, Walmart, satser man nu på en ny kæde af små butikker kaldet Walmart Express. Kædens mindste butikker øger nemlig deres omsætning år for år på et marked, der er stagnerende for de større butikker.

Walmarts britiske supermarkedskæde, Asda, der netop er kendt for store butikker i udkanten af byerne, hævder, at kunderne besøger de store butikker mindre hyppigt. Derfor satses der nu mere på små butikker – og det var derfor, de købte de britiske Netto-butikker.

Endelig kunne man nævne verdens største elektronikkæde, Best Buy, der har lukket 50 store butikker til fordel for mindre og langt mere rådgivningsbaserede butikker inspireret af Apple.

En anden sjov måde at gøre op med Big Box-tankegangen er at benytte plakatbutikker. Et godt eksempel er fra Storbritannien, hvor selskabet John Lewis Partnership, der ejer både stormagasinkæden John Lewis og supermarkedskæden Waitrose, har opsat plakatbutikker hos Waitrose, så de kan tilbyde varer fra stormagasinets sortiment. Supermarkedets kunder kan med deres mobiltelefoner bestille varen fra John Lewis til afhentning i Waitrose dagen efter. Altså har man begge steder udvidet sortimentet væsentligt, uden at det kræver mere lagerplads.

Hvad er fremtiden for Big Box?

Hele idéen bag Big Box (pris, udvalg og tilgængelighed) trues af nethandlen. En Big Box-butik kan have mange varer på hylden, men alligevel ikke alle varer. Prisen er måske den laveste i byen, men mon ikke potentielle købere kan finde varen billigere på nettet? Også på convenience-faktoren vinder nettet: Man behøver kun at befinde sig ét sted (sofaen) for at finde alle varer. Hvorfor skulle man så bruge benzin og tid på at køre til butikken – og i øvrigt risikere at komme hjem uden den vare, man ønsker?

Så hvad byder fremtiden på? Først og fremmest kan vi forvente, at butikkerne tænker udnyttelsen af salgsarealet om. I en verden, hvor alle kan få alle varer hvor som helst, og hvor kunderne vil besøge de store butikker mindre hyppigt, bliver det mindre vigtigt at fylde pladsen op med varer. Fokus skal være på tryghed og vejledning frem for udvalget. Det betyder også, at personalet skal være langt mere vidende, vejledende og bedre til at lukke salget, når kunden endelig er i butikken. Og så skal butikken kunne levere alle varer hurtigt – både dem, der er i butikken, på lageret, og dem, der først skal bestilles hjem fra leverandøren (kunden er jo sådan set ligeglad med, hvor varen kommer fra, bare den kommer hurtigt).

Læs i øvrigt denne artikel om Tescos problemer efter flere årtiers vækst