Efterhånden som detailhandlen udvikler sig og transformeres til noget nyt, er der måske brug for et nyt navn. Omni channel er det nye begreb, som også har fået navnet ‘everything retailer’.
For mange er skridtet fra en enkel kanal til flere kanaler (og måske endda integrerede kanaler) stort og krævende. Men måske rækker begreberne multi og cross channel slet ikke mere. Der er så mange forskellige måder at interagere med forbrugerne på, at der måske nærmere er brug for betegnelsen omni channel (omni = alle eller altomfattende). Nogle kalder det også en ‘everything retailer’, da detailhandlen i dag skal kunne det hele.
Denne betegnelse afspejler, at en sælger har et næsten uendeligt antal kanaler til rådighed; fysisk butik, shop-in-shop, kiosk, pop-up, kataloger, almindelig post, direct mails, sociale medier, egen netbutik, tilstedeværelse i andres netbutikker, spillekonsoller, fjernsyn, callcentre og meget mere.
Udfordringen er at udvælge og håndtere den helt rigtige kombination – og at tænke alle kanaler som et. For forbrugeren ser nemlig ikke de forskellige kanaler som forskellige. Og så er det et krav, at integrationen mellem kanalerne spiller maksimalt. Det skal være en gnidningsløs, ubekymret, strømlinet og gennemført oplevelse hele vejen igennem.
Men der er langt til det mål. Og her kan vi med ro i sindet trække ‘fast second’-kortet og lade de fremmeste internationale spillere tænke, teste og trille derudaf med omni channel. Så kan vi andre starte med skridtet fra multi til cross og drømme om omni på sigt.
Træerne vokser ikke ind i himlen
Nu må man ikke foranlediges til at tro, at lykken findes i et kæmpestort antal kanaler. Der er ikke nødvendigvis en sammenhæng mellem flere kanaler og mere salg. Faktisk kan rigtigt mange kanaler gå hen at blive en hæmsko – for det er dyrt, krævende og giver større risiko for ikke at kunne levere og dermed blive hængt ud på nettet.
Her er det vigtigt at indse, at brand- og købsoplevelsen er summen af alle de kontaktpunkter, som en kunde har med en virksomhed. Kontakten finder sted lige fra, de søger efter et produkt, køber det, modtager det, forbruger det, til de smider det ud eller klager over det. Jo flere kanaler dette skal styres i, des mindre kontrol har man.