Den stigende handel online indeholder også et stigende forbrug af abonnementsløsninger, hvorfor de inkluderes i denne del af bogen som et forholdsvist nyt og kraftigt voksende område inden for nethandel.

Abonnementer og betalte medlemskaber er en ny måde at handle på, som endnu ikke er særlig udbredt, men som flere og flere virksomheder og brancher eksperimenterer med. Det er cirka fire procent af forbrugerne, som inden for de sidste tre måneder har betalt for et abonnement eller medlemskab for at opnå specielle fordele eller tilbud hos en netbutik.

Abonnementer er ikke et nyt fænomen. Ideen om at sælge varer som et abonnement kan spores helt tilbage til det 17. århundrede, hvor blandt andet forfattere kunne sælge deres værker som abonnement, og hvor også de første aviser dukkede op. Men der er sket noget nyt: Abonnementer har aldrig været så succesfulde som nu. I dag er abonnementsbranchen voksende og drevet af megatrends på forbrugerområdet herunder convenience, personliggørelse og digitalisering og ser frem til en fremtid med masser af potentiale og vækst.

Fænomenet ’den nye abonnementsøkonomi’ er fejet hen over mange forskellige brancher de seneste år. Særligt Amazon og Netflix har været nogle af de centrale drivkræfter, og de har ændret måden, hvorpå virksomheder leverer produkter og tjenester til forbrugerne.

Inspirationen kommer fra USA, hvor 15 procent af forbrugerne benytter en eller anden form for abonnementsservice for at modtage produkter i et fast interval, oftest månedlige leveringer. De primære årsager er convenience, personliggørelse og lavere samt faste/forudsigelige udgifter. Desværre er der ofte mange skift mellem udbydere, hvilket underminerer forretningsmodellen, men selvfølgelig stiller forbrugeren i en meget favorabel position: Der kan altid findes en anden/bedre/billigere udbyder.

Abonnementer via online platforme er steget med mere end 100 procent i USA inden for de seneste fem år og har givet anledning til, at både store kapitalfonde og små startups har kastet sig ind i kampen. Der tilbydes i dag både abonnement på øl, vin, baby- og børneting, kontaktlinser, kosmetik, hygiejneprodukter, måltider, dyremad, barbergrej, undertøj, vitaminer og meget mere.

Den største vækst ses hos de store klassiske brands, der har tilføjet en abonnementsløsning, herunder Procter & Gambles ’Gilette on Demand’, Sephoras ’Play’ og Walmarts ’Beauty Box’. Der har også være en del opkøb, der sender signaler om, at det er et marked i vækst, herunder Unilevers opkøb af Dollar Shave Club i 2016.

Danskerne er også vilde med digitale abonnementer – om end ikke i samme omfang som i USA. Men udviklingen går den vej. Rapporten ’Dansk E-handel 2017’ fra DIBS viser, at abonnenter som digitale meldetjenester som Netflix og Spotify er populære som aldrig før. En rundspørge foretaget blandet 2.000 danske e-handlende viser, at 39 procent har købt et abonnement på videostreaming online, mens tallet for musikstreaming er 20 procent. Men også andre former for abonnementer med fysiske produkter vinder frem, da de tilbyder en nem og bekvem løsning til en tidspresset forbruger. Det klassiske eksempel er måltidskasserne, som gennem mere end 10 år er gået fra at være for de få til at være for de mange, hvilket også ses på, at antallet af udbydere er steget kraftig.

En af de væsentligste fordele ved abonnementsmodellen er forudsigeligheden af efterspørgslen efter virksomhedens produkt, hvilket gør produktionsplanlægningen både lettere og billigere. Hvis du driver en stabil abonnementsvirksomhed, kan du forudsige dit salg op til et år fremad baseret på antal abonnenter, og på den måde ved virksomheden ret præcist, hvor meget den har solgt, før produktionen sættes i gang. Det samme gælder medlemskaber, hvor der er fast indtjening hver måned eller hvert år, og hvor det ikke er produkterne, men den faste betaling, der tjenes penge på.

Tre typer abonnementer

Ifølge et stort studie gennemført af McKinsey, baseret på data fra 2017, er den typiske abonnent et yngre menneske, der bor i byen og har penge. Ofte 25-44 år med over gennemsnitlig indtjening og boende i de største byer. Størstedelen af abonnenterne er kvinder, der således står for 60 procent af abonnementerne. I gennemsnit er der tegnet to abonnementer, men 35 procent har tre eller flere. Mænd har ofte flere end tre abonnementer, og mændene er primært motiverede af automatisering af indkøbsprocessen samt minimering af antallet af butiksbesøg.

Der er – ifølge McKinsey – tre typer abonnementer: genopfyldning, kuratering og adgang. Abonnementer med fokus på genopfyldning tillader forbrugerne at automatisere indkøbsprocessen for produkter, som benyttes fast, og som skal skiftes ud som resultat af fast brug. Det gælder for eksempel for barberblade, vaskepulver og bleer, hvor der også ofte er en høj brandloyalitet. Kurateringsabonnementer handler om overraskelse og nydelse ved, at der dukker produkter op, som ikke er forventet, og som er personliggjort. Det kan for eksempel være tøj, kosmetik og mad. Den sidste type abonnementer er baseret på adgang og er egentlig et medlemskab, der giver medlemmerne mulighed for at købe til lavere pris og få levering billigere eller gratis. Her er Amazon Prime et godt eksempel, ligesom Zalando Zet. Begge tilbyder billigere og hurtigere levering for medlemmer som en ekstra service ovenpå en eksisterende nethandelsplaform, altså en videreudvikling af forretningsmodellen. Andre forretningsmodeller er født som medlemskaber, herunder nogle af dem der er nævnt ovenfor samt Luxplus, som er case her i bogen.

Abonnementsformen baseret på kuratering er den største. I USA udgør 55 procent af den totale omsætning, hvilket afspejler forbrugernes behov for personlig service. Genopfyldningsabonnementer står for 32 procent af omsætningen inden for abonnementer, og adgangsabonnementer dækker de resterende 13 procent.